一、 我們?yōu)槭裁催@么做？——2004年度山東空調(diào)市場背景
作為中國空調(diào)界的領軍品牌，格力空調(diào)在“魯派空調(diào)”的根據(jù)地——山東地區(qū)的拓展一直呈強勢上升勢頭。通過3年多的精細化營銷運作，市場占有率、品牌美譽度、渠道建設都取得了突飛猛進：自2000年9月成立山東公司以來，從原來不足3億的銷售額迅速拉升到2002年的4.6億、2003年的6.2億。如何繼續(xù)鞏固和擴大格力在山東市場的領先優(yōu)勢、引領空調(diào)消費觀念、提升品牌形象是擺在山東公司市場部面前的重大課題！
04年
新春伊始，各大空調(diào)品牌已經(jīng)秣馬厲兵，開始準備新一輪的年度撕殺：產(chǎn)品概念戰(zhàn)、渠道搶奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，已經(jīng)箭在弦上、一觸即發(fā)！展望2004，空調(diào)行業(yè)可謂“風雨欲來風滿樓”！ 面對慘烈的市場競爭，面對前后追兵，我們?nèi)绾卫潇o應對？
經(jīng)過詳細的市場分析，從營銷的推、拉力來看，由于格力獨特的營銷模式使得山東格力具有強大的市場推力（渠道），但也有多年的陳疾——拉力（營銷推廣）不足。如何在2004加強我們的拉力，是除渠道、價格外影響全年經(jīng)營目標達成的關鍵因素之一。
我們必須站在品牌的高度看市場！
在空調(diào)行業(yè)成熟期，我們市場部提出——必須通過“塑造品牌差異”這一核心工作提高企業(yè)競爭力，拉開與競品的差距！為此，山東格力公司的段秀峰董事長和孔維棟總經(jīng)理均作出了明確的戰(zhàn)略指示：逐步建立品牌差異，提升企業(yè)核心競爭力！
通過廣告歷史回顧、產(chǎn)品分析、品牌研討、消費者溝通等方式，我們可以明確格力十余年來在消費者心智中有價值的沉淀因子是——高品質(zhì)。根據(jù)“差異化營銷法則”，我們必須持續(xù)保持與競品的差異化營銷，那么，訴求“高品質(zhì)”是我們今年廣告?zhèn)鞑?zhàn)略的核心。（詳細分析請見《品牌與產(chǎn)品推廣計劃書》）清晰品牌定位，進行品牌與產(chǎn)品推廣活動是建立競爭差異的主要途徑之一。
二、 尋找品牌推廣的突破口
1、 概念滿天飛，空調(diào)賣什么？
【空調(diào)】釋義：全名謂之“空氣調(diào)節(jié)器”。顧名思義，其核心功能就是用來調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣溫度和濕度，也就是能制冷、制熱的家用電器也。
隨著科技的進步和消費者需求的變化，近幾年的空調(diào)研發(fā)趨勢基本是根據(jù)其核心功能又添加、開發(fā)出一些附加功能——比如靜音技術、換氣功能、多角度送風方式等等。按道理說，上述的附加功能未對空調(diào)的核心功能造成影響，各空調(diào)廠家都以把空調(diào)的基本功能（制冷制熱）做扎實的基礎上進行推廣，對于空調(diào)的一些附加功能也都能理性對待，知道是非核心功能，不能主次顛倒。在這一階段廣大的消費者也從中收益�？墒牵捎�2003年5月的一場“非典”，讓眾多的空調(diào)廠家找到了開發(fā)方向——健康空調(diào)。于是，一夜之間，空調(diào)器改頭換面，不打“質(zhì)量牌”改打“健康牌”了。一時間，整個市場上健康概念滿天飛，“克靈”、“派離克”、“除菌光”“殺毒”等技術、功能讓人眼花繚亂，無所適從。
現(xiàn)在的空調(diào)市場，你是“健康空調(diào)”，他也是“健康空調(diào)”，大家都是“健康空調(diào)”！市場上大部分的空調(diào)品牌都在玩“健康游戲”，但是——消費者買帳嗎？市場對這么多的概念技術認可嗎？
這還真是個問題！
要想知道答案，別無他法，只有用雙腳去市場上尋找了！
——進行市場調(diào)研。
2、 摸準消費者的脈——消費者愿意買的是什么樣的空調(diào)？
經(jīng)過15天的周密調(diào)研和分析（有些信息數(shù)據(jù)是通過全省的情報系統(tǒng)提供），結(jié)果出來了：根據(jù)全省600余份調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)反饋，影響消費者決策空調(diào)購買的因素基本有5項：質(zhì)量、服務、價格、品牌和性能。其中，“質(zhì)量”因素占首位，有 85 ％的被調(diào)查者選擇了這一項，居第二位的是“服務”，第三是“價格”，第四和第五分別是“品牌”和“性能”。
由此可見，空調(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購買過程中仍屬于謹慎購買類型。影響其購買決策的關鍵因素首推“質(zhì)量”因素。在山東地區(qū)消費者花錢買的是“品質(zhì)過硬”＋“服務到位”的空調(diào)產(chǎn)品。
3、 我們手中有什么炮彈可以打贏這個仗？
通過大量走訪和數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)格力的最大資源就是——龐大的口碑人群！全省近百萬的用戶基數(shù)造就了“格力空調(diào)品質(zhì)好”傳播平臺，好多用戶使用格力空調(diào)的年限超過了10年！經(jīng)過多年累積，“好空調(diào)，格力造”這句廣告語，經(jīng)過了千家萬戶的“十多年的零距離檢驗”，成了婦孺皆知的“名言”了。當我們的工作人員與格力用戶進行溝通時，消費者總是忘不了加上一句——“好空調(diào)，格力造”。說得我們心里熱乎乎的，渾身充滿了力量。因為我們知道，他們是我們的“上帝”，可以決定我們的市場命運�。 吧系邸睂ξ覀兊恼J可就是對我們最好的褒獎，有了他們的支持，我們擁有了必勝的信心！
在這場沒有硝煙的戰(zhàn)場上，我們擁有了這么多“上帝”的支持，還有什么不可以戰(zhàn)勝的呢？
4、 精確定位，“品質(zhì)”導航——尋找品牌推廣的“啟爆點”！
通過對競爭對手的研究發(fā)現(xiàn)，在山東地區(qū)：
海爾的品牌優(yōu)勢是：服務；
海信的品牌優(yōu)勢是“變頻”；
美的的品牌優(yōu)勢是“實惠”；
格力的品牌優(yōu)勢則是“品質(zhì)”。
通過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)影響消費者決策的第一要素是“品質(zhì)”，而格力空調(diào)在消費者心目中的價值沉淀恰好就是高品質(zhì)，那么格力和消費者之間就可以建立一個互動的溝通平臺，只要找到激發(fā)品牌推廣的“啟爆點”，就會與格力的目標人群形成強烈的心理共鳴！品牌就會在消費者共鳴的過程中得以滲透、保留，從而占據(jù)消費者的心智！
“啟爆點”在那？
這可是謀殺企劃人腦細胞的活兒��！
查數(shù)據(jù)、翻資料、開頭腦風暴會，一番天昏地暗的折騰，終于看到了一絲光明——在“吃”資料（篩選資料）的過程中，我們發(fā)現(xiàn)社會上出現(xiàn)了一些“有意思”的現(xiàn)象，比如保健品行業(yè)里出現(xiàn)的“拿著食品當藥賣”、彩電行業(yè)里出現(xiàn)的“數(shù)字電視與信號源的不匹配問題”、以及空調(diào)市場上的“概念滿天飛”現(xiàn)象等等，讓廣大的消費者不知所措，無所適從，甚至出現(xiàn)了愚弄、損害消費者利益的嚴重事件。在消費者心中，眾廠家和商家的產(chǎn)品品質(zhì)和信譽遭到了質(zhì)疑，出現(xiàn)了信任危機。
在這種情況下如何讓格力空調(diào)從中脫穎而出并且獲得廣大的消費者的認可？
請——人證！
對頭！通過“人證”的現(xiàn)身說法能起到其他推廣形式無法做到的功效。保健品行業(yè)用此手法的比較多，但是在家電行業(yè)還是前所未有的（這也算是創(chuàng)了家電業(yè)的一個先河吧�。┧自捳f得好——耳聽為虛，眼見為實嘛，這是中國老百姓至今也奉為至理的一句古訓。
找到了，答案終于找到了，消耗了不知多少個腦細胞，終于讓我們抓住了！
5、返璞歸真，品質(zhì)是本！——尋找空調(diào)消費的本真！
由于缺乏國家標準的規(guī)范，今年空調(diào)市場并未因眾多空調(diào)廠家追隨“健康空調(diào)”的熱炒呈現(xiàn)出生機勃發(fā)的良性趨勢，反而陷入了更為混亂和無序的競爭之中。格力空調(diào)的董事長朱江洪先生有句擲地有聲的話——“不拿消費者當試驗品！”從這句話中可以看出格力對待產(chǎn)品研發(fā)的理性思考和對消費者負責任的態(tài)度。“王婆賣瓜”式的推廣叫賣已經(jīng)不適應今天的空調(diào)市場了，成熟的空調(diào)市場需要有真正打動消費者心弦的創(chuàng)新推廣方式出現(xiàn)。而“人證”是看得見、聽得著，是真實存在的用戶，他們的使用體驗對其他“準用戶”來說是極具參考價值的，甚至他們的一句話都有可能改變“準用戶”的購買決策�。◤倪@種意義上講，他們就是一群推銷力強大的超級導購員�。�
經(jīng)過多方論證和交流，公司通過了這個推廣思路。當市場部的同事知道了這個消息后，全體人員歡呼雀躍，興奮不已。他們知道這么多天的努力沒有白費啊！
經(jīng)過策略性的推敲和包裝，“格力品質(zhì)見證大使”精彩出場！
而整個推廣方案的總主題則敲定為——返璞歸真，品質(zhì)是本！其目的是差異化營銷，最大限度的凸顯格力在消費者心智中的品牌優(yōu)勢——格力是高品質(zhì)的代表！
甚至，我們提煉除了格力的產(chǎn)品觀：
格力認為——
品質(zhì)是一切產(chǎn)品的生命基石！
品質(zhì)是產(chǎn)品存在的根本理由！
品質(zhì)是對消費者最好的利益回報！
追求高品質(zhì)——是永不過時的時尚！
后面的工作就順暢多了， 活動框架分成3大環(huán)節(jié)：
第一環(huán)節(jié)：尋找格力“品質(zhì)見證大使”，闡明活動立意，借事造勢，進行前期預熱；
第二環(huán)節(jié)是舉辦評選“見證大使”活動的頒獎典禮，挑選出8名使用格力空調(diào)10年以上的”品質(zhì)見證大師”予以獎勵。然后借題發(fā)揮，邀請新聞媒體予以報道，達到廣泛傳播本次活動訊息的目的，擴大影響；
第三環(huán)節(jié)是邀請“品質(zhì)見證大使” 飛赴珠海格力總部，深入格力生產(chǎn)一線，參觀格力制造空調(diào)的每一個工藝環(huán)節(jié)，讓他們親眼目睹格力強大的研發(fā)技術和嚴謹?shù)墓に嚵鞒獭Ｍㄟ^媒介組合和傳播策略，用“品質(zhì)見證大師”的嘴把十多年來的親身使用體驗（即我們想要傳播的品牌核心速求——高品質(zhì)）向格力的目標人群進行強力傳播，達到影響其購買決策、促進銷售的目的。
第四環(huán)節(jié)是根據(jù)“整合傳播原則”結(jié)合本次大力度的品牌推廣活動，把“格力——高品質(zhì)的代表！”的品牌速求貫穿在所有的營銷環(huán)節(jié)中，包括平面廣告、電視廣告、終端促銷和終端陳列，達到在山東地區(qū)內(nèi)一種形象、一個聲音、一種動作的目的。
在討論整個活動內(nèi)容的過程中，好多奇思妙想不時迸現(xiàn)，全部糅合進了推廣的每一個環(huán)節(jié)中。比如：舉辦“格力品質(zhì)見證展”，把使用了十多年的老空調(diào)搬到現(xiàn)場展示，把“品質(zhì)見證大使”請到現(xiàn)場進行現(xiàn)場說法；拍攝《品質(zhì)見證錄像》，放到賣場進行演播；提煉“品質(zhì)見證大師”在使用過程中發(fā)生的小插曲，編成一個個的小故事，進行傳播；制作終端促銷手冊，讓“品質(zhì)見證大使”為準用戶提供“購買參考”；……等等。利用此次活動延伸的“閃光點”太多了，不勝枚舉�。ㄔ斍閰⒁姼郊�
現(xiàn)今的空調(diào)市場，良莠不齊、真假難辨。消費者如何練就一雙慧眼，認清空調(diào)消費的正確方向？我們站在公正的立場上，強烈呼吁消費者——要買就買好的。品質(zhì)是第一位的，古語云：皮之不存，毛將焉附？一臺空調(diào)如果基本的制冷制熱功能都不過關，其他的附加功能再多、再炫、再迷人有怎么樣呢？只能成為“被遺忘的角落”��！
選擇高品質(zhì)的空調(diào)（其實不止是空調(diào)，其他任何產(chǎn)品亦是如此�。┎攀钱斀窨照{(diào)概念滿天飛的混飩下正確的消費方向！
三、 感性與理性的碰撞——操作執(zhí)行
1、 活動的終極目標：
以尋找“品質(zhì)見證大使”引子，以“見證大使”為載體，以媒體為傳播平臺，以格力的品牌形象、企業(yè)文化、技術工藝、歷史價值、服務理念等為訴求點，以差異化營銷策略打造格力的“高品質(zhì)”專家形象，通過媒體傳播影響消費者購買傾向，獲取競爭優(yōu)勢�！�
2、 活動立意何在？
新經(jīng)濟時代，商品極度豐富但又良莠不齊,真假難辯,劣品橫行,消費者莫衷一是，安辯雌與雄？
一味的追求暴利,一味的追求概念炒作,一味的愚弄消費者,置消費者的真正利益與需求于不顧,豈是企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營之道?企業(yè)的誠信何在?更何來取信于民?
我們已經(jīng)遭遇品質(zhì)信任危機。
溯本追源，返璞歸真——為消費者創(chuàng)造高品質(zhì)產(chǎn)品、誠信經(jīng)營才是每一個企業(yè)應該孜孜追求的經(jīng)營真諦！舍本求末的浮夸概念、巧言花語的投機取巧我們要堅決批判和摒棄！
品質(zhì)是一切產(chǎn)品的生命基石！
品質(zhì)是一切產(chǎn)品存在的根本理由！
品質(zhì)是企業(yè)對消費者最好的利益回報！
追求高品質(zhì)——是永不過時的時尚！
格力空調(diào)，高品質(zhì)的代表！
格力十余年如一日，秉承“專一、專注、專業(yè)”的三專精神，
為您奉上品質(zhì)上乘的空調(diào)精品。
今天，我們把視角投向全省，真誠尋找“品質(zhì)見證大使”，
邀您一起
——走近格力，見證品質(zhì)！
3、 附：《推廣方案》
一、 推廣目的：
1、以尋找“品質(zhì)見證大使”為引子，帶出活動，通過用戶現(xiàn)身說法，強力訴求格力品牌的核心價值——高品質(zhì)，擴大品牌優(yōu)勢；
2、通過一系列的推廣傳播活動，提升品牌暴光頻次，清晰品牌核心價值，擴大品牌影響力；
二、 推廣內(nèi)容：
1、推廣主題： 見 證 ★ 品 質(zhì)
[ 返 璞 歸 真 品 質(zhì) 是 本 ]
2、推廣時間： 第一階段：2月18日——3月12日
第二階段：3月13日——4月15日
第三階段：4月19日——4月23日
第四階段：5月1日——5月30日
3、推廣方案：
A、 推廣步驟：
□[前期尋找“見證大使”造勢預熱階段] （2月18——3月12日）
第一，尋找推廣的啟爆點，確定活動的內(nèi)在意義：（詳見《活動立意》）
第二，制定廣告計劃，進行前期的預熱、造勢，面向全省征尋格力老用戶；
第三，甄選“用戶領袖”，確定“見證大使”名單，公布獲獎結(jié)果；
□[前期活動信息傳播階段] （3月13日——3月15日）
“3.15”前期組織舉辦“見證大使”頒獎典禮，企業(yè)、產(chǎn)品（新品與舊機）消費者、行業(yè)人士與媒體互動溝通，利用大眾媒體把本次活動信息廣泛傳播，造大聲勢；
□[中期深入見證階段] （4月19日——4月23日）
4月19日組織“見證大使”飛赴珠海進行“浪漫之城3日游”，同時參觀格力電器四期工程及空調(diào)生產(chǎn)線、篩選廠、國家實驗室、產(chǎn)品展示廳等，讓“見證大使”近距離了解格力；
□[后期整合傳播階段] （5月1日——5月30日）
以“見證大使”為載體，以媒體為傳播平臺，以格力的品牌形象、企業(yè)文化、技術、歷史、服務理念為訴求點，以差異化營銷策略打造格力的“高品質(zhì)”專家形象，通過媒體傳播影響消費者購買傾向，獲取競爭優(yōu)勢。
□[后期活動延伸階段]
考慮品牌推廣對市場銷售的實際推動，結(jié)合本次通過拍攝《見證格力》的專題錄像片，整理、提煉本次推廣活動的精華和閃光點，在全省各大賣場進行循環(huán)播放。
組織舉辦“格力產(chǎn)品歷史展”，通過把仍在正常工作的10年前的老空調(diào)＋5奶奶前的老空調(diào)＋去年的主流機型＋200年新品＋未來的“概念機”，突出格力的高品質(zhì)的強大的技術研發(fā)能力，塑造一個高科技感的空調(diào)專家形象。
B、推廣策略：
1） 推廣總則：
按照“整合傳播的原則”，多視角、多手段挖掘推廣的訴求點，把格力的地位、技術、產(chǎn)品、理念、文化等顆顆亮點以“高品質(zhì)”為主線，串成華貴、精美的項鏈，通過電視、報紙、軟文廣告、終端海報、宣傳單頁、賣場條幅、巨幅等方式向目標人群傳播，達成“格力空調(diào)——高品質(zhì)”的核心訴求。
2）操作關鍵點：
找準“見證大使”——他們是“用戶領袖”，是品質(zhì)見證人（高質(zhì)量）、時間見證人（可靠性）、服務體驗見證人（使用過程和服務體驗）、用戶象征（誰在使用）；他們對其背后所代表的消費群體具有強大的輻射作用；
摸準消費者心理—— 確定目標消費群體的心理及生活特征和狀態(tài)；
把握好消費者的購買心理；
挖掘廣告訴求點——圍繞“品質(zhì)見證大使”如何做文章？
可以引申出什么話題？什么炒作點？如何表達它？消費者的興趣點在哪里？關注程度有多高？日常生活中的不滿是什么？現(xiàn)階段行業(yè)的走勢、產(chǎn)品的情況、競爭對手的策略等等；
選好用戶刺激點：抽獎（1、2、3等獎）、免費換新機（以舊換新）、“珠海3日游”、服務金卡等
C、廣告?zhèn)鞑ビ媱潱?
1） 廣告主題：返璞歸真，品質(zhì)是本；
2） 電視TVC（二維）創(chuàng)意、制作文案：
3） 報紙、海報平面廣告創(chuàng)意、文案：
4） 軟文標題設計及內(nèi)容撰寫：（略）
5）媒體組合：（略）
D、消費者驅(qū)動
1） 獎項設置：見證一等獎：即“見證大使”，人數(shù)： 8名；
獎勵：同機型新空調(diào)一臺+“珠海3日游”+ +快速反應服務金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；（總價值約5000元）
見證二等獎：15名；
獎勵：格力小金豆（23單冷）一臺+快速反應服務金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；（總價值約1400元）
見證三等獎：100名；
獎勵：高級亞麻涼席一床+快速反應服務金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；（總價值約500元）
感謝獎500名；
獎勵：《行棋無悔》光盤一套；（價值80元）
�。ㄔ斠姼郊�2《“3。15”新聞發(fā)布會實施方案》）
2）“珠海3日游”實施方案（略）；
E、甄選意見領袖
1）“見證大使”：專家型；學者型；主婦型；明星型；等
2） 省消協(xié)官員：略
3） 行業(yè)專家——山東省制冷協(xié)會領導：略
4）經(jīng)銷商代表：略
4） 省公證部門：
5） 新聞媒體：《山東衛(wèi)視》或《齊魯電視臺》、《山東有線生活臺》、《濟南電視臺》；
《齊魯晚報》、《生活日報》、《山東商報》、《濟南時報》、《經(jīng)濟導報》、
F、后期延續(xù)：
1） 格力品質(zhì)見證巡展
2） 《見證 格力》電視專題片拍攝與傳播
3） 戶外廣告
4、費用預算：（略）
根據(jù)上述的推廣計劃，各項前期準備工作全部落實到每一個人，并且約定嚴格的完成時間。隨著整個市場部忙而不亂、有條不紊的工作開展后，推廣進度表、廣告媒體排期、平面廣告的創(chuàng)意、電視廣告的制作腳本、終端賣場布置、導購銷售說辭等工作一切就緒，只欠東風吹了！
隨著格力在山東第一報——《齊魯晚報》上半版廣告的投放，格力2004年度品牌推廣的號角已經(jīng)吹響，帷幕徐徐拉開，大戲開始上演……！
四、 效果——考驗企劃案成敗的試金石！
效果1：熱線電話打爆了
“喂，你好！格力空調(diào)嗎？我的空調(diào)是1994年購買的，機器目前正常使用中，發(fā)票也有，我想?yún)⒓幽銈兊摹焚|(zhì)見證大使活動’”。
“你好，我是格力老用戶，我家的空調(diào)是1995年買的，……”
“我的空調(diào)是1994年4月份買的，……”
格力空調(diào)面向全省征集老用戶，評選“品質(zhì)見證大使”活動截止到今天，報名人數(shù)遠遠超過我們的預期值，登記入檔的已達七千多人，兩部報名電話從早到晚幾乎被打爆，以致于一些老用戶一打進電話就先埋怨：你們的報名電話怎么和電視臺熱線似的，老打不進來！我們的工作人員只好抱歉的解釋：人太多了！除此之外，網(wǎng)上報名的人數(shù)也是與日俱增。從活動公布開始，我們的工作人員就在不停的接電話，不停的記錄，不停的下載，不停的換圓珠筆……，到昨天為止，擺在工作人員案頭的顧客檔案表足有二尺多厚！接線人員口干舌燥，組織人員忙里忙外……，可以說，本次報名活動我們什么都想到了，唯一沒有考慮的就是格力老用戶的熱情如此高漲！
效果2：格力空調(diào)賣瘋了
每年的“五一”歷來是空調(diào)市場的淡、旺季分水嶺，各個空調(diào)廠家均鉚足了勁爭奪“五一”黃金周帶來的巨大蛋糕。“五一”長假第一天，濟南三聯(lián)家電商場（西門店）空調(diào)區(qū)內(nèi)，已是人山人海。格力的專柜周圍擠滿了前來購買的消費者，我們提前安排的9名導購員忙的熱火朝天、不亦樂乎，臉上全是汗珠。不遠處，幾十位消費者排著隊等在收款臺前，好像格力空調(diào)不要錢似的。看到此景，不僅讓人熱血沸騰——格力用戶也瘋狂��！
據(jù)全省市場的銷售統(tǒng)計反饋——5.1~5.7七天時間，全省銷量達到13000臺（套），銷售額達3500多萬元，單日最好銷量突破3000臺（套），比去年同期增長了25％，創(chuàng)歷年來最好成績！
截至5月30日，整個5月份成功突破22000臺（套），圓滿完成了既定戰(zhàn)略計劃，打響了旺季攻堅第一炮！
作者為格力空調(diào)山東公司市場部部長，聯(lián)系電話：13188882058，電子郵件：hdh@sdgree.com